Die Kernfrage dabei lautet: In welchen Geschaftsfeldern will das Unternehmen langfristig tätig sein? Von großerem Interesse sind Ausführungen zur Wettbewerbsstrategie, etwa wie will man sich nachhaltig im Konkurrenzumfeld erfolgreich behaupten, oder zu einzelnen funktionalen Strategien die verdeutlichen sollen, dass die Wachstumsaussichten immer noch intakt sind.

Aber soll ja hier um die Marketingstrategie gehen. Kapitalmarktfähigkeit aus der Sicht des Marketings. Liegt der strategische Schwerpunkt der Kommunikation im Finanzsektor?  Verkümmert das Marketing eines Unternehmens zu einem Handlanger für das Controlling? Das sollte im Sinne einer holistischen Kommunikation aber nicht passieren. Es müssen vielleicht durch know-how Zukäufe, Ressourcenaufstockungen und klare Ziele im Bereich der Kommunikation Aufgaben verteilt werden. Im Zusammenspiel mit der gesamten Organisation -und einem vielleicht globalen Netzwerk- darf der Wert der Marke niemals aus den Augen verloren werden.

Kommunikation spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, das Ansehens- und Imagekapital von Unternehmen zu erhöhen. Aus diesem Grund betrachtete ich Kommunikation als eine investive Aufgabe. Kommunikation hilft, die zentrale Unternehmensidee zu profilieren und zu vermitteln und schafft Vertrauen. Intern und Extern. Mit Blick auf diese Strategie sind Investor Relations kommunikative Prozesse aktiver Selbstdarstellung mit dem Ziel, den Unternehmenswert aktiv zu halten und zu steigern, wird doch ein Unternehmen am Kapitalmarkt zu einer Art „Marken-Handelsware“.

Man kann ein Unternehmen kaufen, Anteile erwerben und verkaufen wie fast jedes beliebige Gut – ein Gedanke, an den man sich sicher erst gewöhnen muss. Für eine erfolgreiche Selbstdarstellung sind spezifische Inszenierungstechniken und -regeln anzuwenden bzw. zu beachten. Ich plädiere dafür, deutlich und offen zu kommunizieren.

Die fortschreitende Fragmentierung und Globalisierung der Kommunikationsmärkte hat über die letzten Jahre dazu geführt, dass viele traditionelle Konzepte der Unternehmenskommunikation ihre Gültigkeit verloren haben und derzeit ein Paradigmenwechsel hin zu „Value Communications“ im Gange ist. Die Kommunikationsbranche im Allgemeinen profitiert von dieser neuen Sichtweise, sieht sich aber auch neuen Herausforderungen gegenüber. Vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion des Intangible Asset Management ist z. B. die Frage nach den Voraussetzungen, Ansatzpunkten und Komponenten eines Controllingsystems für den

Investor Relations sind die Kommunikationsdisziplin mit den höchsten Sachausgaben (Anzeigen, Journalistenpflege, Kampagnen etc.) und der höchsten Regulierungsdichte. Sie geben in der Unternehmenskommunikation den Takt vor und haben schneller als jede andere Teildisziplin das Management überzeugt, und zwar aus mehreren Gründen: zum einen, weil Unternehmensvorstände selbst, z. T. bis zur Hälfte ihrer Arbeitszeit, kommunikative Aufgaben innerhalb der Investor Relations wahrnehmen. Das ist für viele sicher ungewohnt, hat dann bei den Betroffenen jedoch die Einsicht in die Wichtigkeit von Kommunikation als unternehmensstrategische und

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