Marken gehören zu den wichtigsten, inmateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Schon heute übertrifft in vielen Fällen der Wert seiner Marken das Anlagevermögen des Unternehmens um ein Vielfaches. Ganz speziell die großen Internetmarken, hier stellt der Markenwert 90 Prozent des Gesamtunternehmenswerts dar. Bisher werden nur von wenigen Unternehmen Markenbewertungen durchgeführt. Das seit langem gültige Verbot, einen selbst aufgebauten Markenwert in die Bilanz einzubringen, wird von vielen Unternehmern und Wirtschaftsprüfern als komplett wirtschaftsfremd beurteilt. Investitionen in Marken sind vor allem Investitionen

in Kommunikation, da diese das Sprachrohr der Marke sind. Auf den Finanzmärkten haben wir es mit einer völlig neuen Situation zu tun, wenn man über die „Marke“ spricht.

Vier Varianten werden im Folgenden beispielhaft dargestellt:

• Siemens, eines der traditionsreichsten Unternehmen in Europe, ist ein wichtiger Aktienwert im DAX 30. Die Marke ist „Siemens“. Bei Siemens ist das Corporate Branding für den Börsenwert entscheidend.
• Der zweite Fall ist Infineon, eine Ausgliederung von Siemens aus 1999. Infineon ist in erster Linie eine Technologieaktie und wird in den entsprechenden Indices als solche geführt. Der Aktientitel dominiert hier eindeutig das Corporate Branding. Für die Anleger stand während und nach dem Börsengang des Unternehmens „Siemens“ als Vertrauensmarke im Hintergrund. Auch noch heute. Mehr als 15 Jahre danach.
• In der dritten Gruppe finden wir die ehemaligen Firmen des Neuen Marktes, insbesondere natürlich die so genannten Start-Ups. In vielen Fällen sind es Nobodys, die an den Markt gehen. Sie haben den schwierigen Weg von Niemand zum Jemand vor sich. Nur wenige schaffen es, in kurzer Zeit ihre Aktie an der Börse als Marke zu etablieren oder es zu großen Kooperationen zu bringen. Bei spiele sind: Aixtron, Intershop,  ConSors (heute BNP PARIBAS)
• Man kann von der Systematik her noch eine vierte Kategorie einführen: Marken, die mit der Produktmarke identisch sind (z. B. adidas, Coca-Cola u. a.). Bei diesen Firmen „übernimmt“ der Finanzmarkt die bestehende Markengeltung. Produktmarke, Unternehmensmarke und Aktienmarke sind eins.

 Auf den Finanzmärkten ist es enorm schwierig und aufwändig, sich als bekannte Marke zu etablieren und damit in den Fokus der Analysten zu gelangen. Eine Marke braucht ständige Erinnerung durch Kommunikation, um im Blickfeld zu bleiben. Dies zu leisten ist eine weitere Aufgabe die wir meistern müssen. Die folgende Aussage ist symptomatisch: „Eine Marke ist weit mehr als nur ein Name oder ein Logo. Sie ist die Verkörperung dessen, wofür das Unternehmen steht.“ Eine Marke muss bekannt sein, sonst ist sie nichts wert. Eine hohe Bekanntheit ist jedoch für viele -meiste B2B Unternehmen -keinesfalls selbstverständlich. So leiden auf den Märkten etliche Titel unter Nichtbeachtung durch institutionelle Anleger, Analysten und Fondsmanager. „Dann liegt der Kurs wie Blei und kommt auch so schnell nicht wieder hoch, unabhängig davon, welche Zahlen man bringt.“ Die wirtschaftlichen Folgen eines Schattendaseins liegen auf der Hand: Die Firma ist kein Thema an den Märkten, wird wenig gehandelt – die Papiere zeigen zwangsläufig eine weit unterdurchschnittliche „Performance“. „Mauerblümchen“ oder „Hidden Champion“ sind noch schöne Ausdrücke dafür. Schon die Boston Consulting Group kommunizierte eine gewonnenen Erkenntnis: „Allein die Bekanntheit des Unternehmens kann eine durchschnittliche Prämie von 7 Prozent erwirtschaften. Firmen mit niedriger oder nicht vorhandener Bekanntheit dagegen hätten einen Discount von bis zu 4 Prozent hinzunehmen. Im Verhältnis zu den notwendigen Aufwendungen eine einfache Rechnung.