Investor Relations im engeren Sinne sind geplante Prozesse der Selbstdarstellung mittels Inszenierungsstrategien. Dazu gehören alle Inszenierungsformen, -regeln und -praktiken, die in der Öffentlichkeit wirken. Image ist stets das Resultat eines doppelten Leistungsstroms: einerseits der technisch-fachlichen Kompetenz auf der Produkt-, Innovations- und Leistungsseite, andererseits der Inszenierung eines Habitus, eines Darstellungsstils von Werten, Bildern oder eines spezifischen Selbstverständnisses. Wert haben und ihn zu zeigen verstehen, heißt zweimal Wert haben. Was nicht gesehen wird ist, als ob es nicht wäre. Als ob es nicht existiert.

Die Erörterung der Frage, welche Handlungsstrategien konkret geeignet sind, um ein positives Selbstbild in der Öffentlichkeit zu erzeugen, hat vorrangig im Rahmen der so genannten Impression-Management-Theorie  stattgefunden. Diese Theorie, die stark von den Untersuchungen des Soziologen E. Goffman beeinflusst wurde, geht davon aus, dass Individuen (analog ist dies auch für eine Organisationen zu sehen) den Eindruck, den sie bei ihren Interaktionspartnern machen, kontrollieren und steuern. Jede Inszenierung braucht Aufmerksamkeit. Erst Aufmerksamkeit führt zur notwendigen Beachtung und ist die Voraussetzung dafür, dass sich „jemand“ mit „einem“ befasst. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Reputationsmanagement. Man wird selbst Gegenstand der Vermarktung. Doch nicht immer kann davon ausgegangen werden, dass „die Teilöffentlichkeit im Fokus“ das erforderliche Interesse für die Aktivitäten eines Unternehmens aufbringt. Es muss also gelingen, das eigene Anliegen für den anderen relevant zu machen. Gelingt dies nicht, ist die Kommunikationsinitiative zum Scheitern verurteilt. Auch die Beschaffung von Aufmerksamkeit ist lenkbar. Empfehlenswert ist es daher, in einer Phase der Pre-Evaluation eine Erfolgsabschätzung der geplanten Selbstdarstellung vorzunehmen:

• Was interessiert andere?
• Wie wecke ich Gefühle?
• Mit wem werde ich verglichen?
• Gibt es Vorurteile mir gegenüber?
• Auf welche Widerstände werde ich stoßen?
• Was ist der richtige Zeitpunkt?
• Auf welche Stimmung trifft meine Initiative?

Ferner gehört hierzu das Wissen um die allgemeinen Voraussetzungen für die Wirksamkeit von Inszenierungsstrategien. Es ist nicht nur sinnvoll, sondern vor allem wirtschaftlich, sich derartige Fragen vorher und nicht im Nachhinein zu stellen wenn alles gelaufen ist. Dann kenne ich zwar das Resultat, kann es aber nicht mehr beeinflussen.