Da man auf den Kapitalmärkten praktisch jeden Tag analysiert, eingeschätzt (und mit einem eventuellen Tageskurs) bewertet wird, leuchtet es unmittelbar ein, dass effiziente Kommunikationsarbeit erheblichen Anteil an der allgemeinen Wertschöpfung des Unternehmens hat. Angesichts der raschen Globalisierung von Waren- und Geldmärkten und besonders in Zeiten der zunehmenden Austauschbarkeit und Verwechselbarkeit von Produkten erhalten die Inszenierungsformen der Unternehmenskommunikation einen absoluten Nutzencharakter. Die „Rendite“ bzw. der Return on Investment drücken sich in der Wertschöpfung bezogen auf den Marktwert des Unternehmens aus. Wir dürfen die Möglichkeit, durch Informationsqualität Wert zu generieren nicht unterschätzen.

Dies ist insofern verständlich, als die heute das unternehmerische Denken mitbestimmende moderne Finanztheorie kaum Anhaltspunkte zum Verständnis des Wertsteigerungsmechanismus und dem Mehrwert der Investor Relations bietet. Im Unterschied zu Investitionen in Sachanlagen handelt es sich bei Investitionsaufwendungen für die Reputation des Unternehmens um Investitionen in Meinungen, Bindungen, Wertschätzungen und Ansehen, damit also um – vordergründig betrachtet – immaterielle Güter. Dem klassischen Markenwert. Sobald wir eine den Bilanz- und Finanzstatus hinausgehende Kursentwicklung erzielen, erreicht der Markenwert einen Wertzuwachs, der in Euro und Cent der Vermögenslage auszudrücken ist. Heute sind in allen uns bekannten Unternehmen Kommunikationsaufwendungen „versteckte Kosten“, ohne gesonderten Ausweis, ohne gesonderte Zurechnung. Die gesetzlichen Bilanzierungsrestriktionen führen dazu, dass Ausgaben zur internen Schaffung immaterieller Vermögenswerte unabhängig von der Einzelverkehrsfähigkeit ergebnismindernd in der Gewinn- und Verlustrechnung erfasst werden müssen. Dem Kapitalmarkt wird damit leider ein falsches Signal gesetzt.

Der intensiv geführte Wettbewerb auf den internationalen Waren- und Finanzmärkten verlangt zwingend eine Differenzierung im Marktauftritt. Dies muss man sich vor Augen halten, wenn man in der modernen Wirtschaft von Kommunikation spricht, weil es hier um ganz andere Größenordnungen geht. Marken- und Firmenimage werden – und das gilt bei leibe nicht ausschließlich für die nationalen Makromärkte – zu wettbewerbsbestimmenden Größen. Aktien, Anleihen etc. die für profilierte Unternehmensmarken stehen, zeigen langfristig eine bessere Wertentwicklung als Unternehmen, die allein auf ihre Produktmarken setzen. Durch diese Auffassung von Investor Relations wird gleichzeitig ein IR-Controlling als Erweiterung des betriebswirtschaftlichen Controllings möglich. Investor Relations als den eigentlichen Werttreiber des Unternehmens und wir sprechen von IR als Wertschöpfungsmanagement.

„Ziel der wertorientierten Unternehmensführung ist es, den Marktwert des Eigenkapitals zu steigern.“[1]

Aus diesem Blickwinkel ist – entgegen der bislang überwiegend herrschenden Auffassung der periodenbezogenen buchhalterischen Erfolgsermittlung – ein Unternehmen nicht schon dann als erfolgreich einzustufen, wenn es einen positiven Jahresüberschuss erwirtschaftet, sondern erst, wenn die erwirtschafteten Ergebnisse über den Eigen- und Fremdkapitalkosten liegen.

[1] Zitat aus einer internationalen Studie von C&L Deutsche Revision AG