Eine Aufgabe des Managements ist es selbstverständlich auch, die zentrale Idee des Unternehmens – im Börsenjargon „EquityStory“ genannt – überzeugend darzustellen und dafür zu werben. Zum anderen muss man daran interessiert sein, sich im Wettbewerb auf dem Kapitalmarkt durch die Herstellung, die Pflege und Intensivierung der Kommunikation mit den Investoren möglichst optimal zu positionieren. Langfristig bestehen Aktionäre auf der Erfüllung von drei Voraussetzungen
- umfassende Informationsverfügbarkeit
- klare, langfristige Strategie
- gute Führungskultur
Selbstdarstellung beginnt schon bei der Bilanzpolitik, reicht über den jährlichen Geschäftsbericht bis hin zur Hauptversammlung, der Abfassung und dem Stil von Presseinformationen und Firmenpublikationen und gilt ebenso für den Auftritt der Unternehmer und Vorstände, die zusätzlich unter einem gewissen Vermarktungsdruck stehen. Bei all dem ist wichtig, dass erst Kontinuität in der Kommunikation
zur gewünschten Vertrauensbildung bei Investoren führt. Doch stößt Selbstdarstellung auch an Grenzen. Unternehmen, die zu Selbstverherrlichung und Arroganz tendieren, werden häufig besonders skeptisch wahrgenommen und beurteilt. Die dafür sorgt, dass die Führungsmannschaft an einem Strang in die richtige Richtung zieht.
Lange ist es noch nicht her, dass sich Unternehmen an der Börse und vor der Finanzöffentlichkeit in einer bis dahin nie gewohnten Offenheit präsentieren müssen. Erst seit der globale Wettbewerb sich nicht mehr allein auf die Güter- und Warenmärkte bezieht, sondern zunehmend die Finanzmärkte einschließt, besteht diese Notwendigkeit. Eine nicht unbedeutende Folge ist die Tatsache, dass einst erfolgreiche Inszenierungsstrategien nicht mehr greifen. Allerdings hat auch hier der Wind inzwischen gedreht. Nach der Börsenflaute der letzten Jahre und der Krise 2009 richtet sich das Augenmerk der Anleger wieder verstärkt auf konservative Börsentitel, denen man offenbar einen Vertrauensvorschuss gewährt. Die weltweiten Finanzmärkte können nur funktionieren, wenn sie das Vertrauen der Öffentlichkeit genießen. Vertrauen vermindert die Transaktionskosten, weil das Gesagte geglaubt und nicht hinterfragt oder bezweifelt wird. Allein darin erweist sich der wertschöpfende Charakter der Finanzmarktkommunikation. Umgekehrt stellt sich die Frage, was passiert und welche Folgen es hat, wenn ein Unternehmen unglaubwürdig ist. Darauf brauche ich jedoch an dieser Stelle nicht weiter einzugehen. Das Ende der „Alles ist möglich“-Ära hat zu einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte wie Integrität, Verantwortungsbewusstsein und Fairness geführt. Mit dem Corporate Governance Kodex wurden „Kopfnoten“ in die Unternehmen eingeführt. Obwohl darin ebenso wie im Sarbanes Oxley Act in den USA im Grunde lediglich Selbstverständlichkeiten (Vertrauen auf Regeln statt auf Moral) angesprochen sind, findet über dieses Thema immer eine breite öffentliche Diskussion statt.