Es hat sich gezeigt, dass die Kommunikationsaufgabe von großer Bedeutung ist. Schätzungen zufolge können bis zu 40 Prozent des Kurswertes einer Aktie von der Kommunikation abhängen. Für unseren Vorstand ist es nach wie vor ungewohnt, für Kommunikation und Information viel Geld bereitzustellen, weil sie es nicht gewohnt sind, in Kategorien immaterieller Leistungsprozesse zu denken. Doch Kommunikation und auch Markenwert gibt es nun einmal nicht zum Nulltarif. Die Chancen einer fortschrittlichen Investor-Relations-Politik sind aber nicht nur über den firmenexternen Bereich zu sehen, sondern es werden auch die internen Informations- und Kommunikationsprozesse

verbessert. Value Reporting setzt ein umfassendes Wertcontrolling voraus, dessen Nutzen vor allem auch im Rahmen der Unternehmensführung spürbar werden dürfte. Dabei sind die firmenkulturellen und mentalen Auswirkungen nicht zu unterschätzen, indem das Wertbewusstsein auf allen Stufen eines Unternehmens gefördert werden kann. Börsennotierte Unternehmen sind verpflichtet, präzise, aufrichtig und transparent zu informieren und ihre Informationen jedermann zeitgleich zur Verfügung zu stellen. Insgesamt hat dies zu einer Offenheit der Unternehmen geführt, die noch vor wenigen Jahren undenkbar war. Man kann freilich nicht nach außen „offen“ sein und nach innen „verschlossen“ sein wie eine Auster – eine Konsequenz, die viele noch nicht verstanden haben und dramatisch unterschätzen. Wir verschenken Ansehensgewinne und bessere Bewertungen durch Analysten und Ratingagenturen und vernachlässigen die Betrachtung der Opportunitätskosten. Investor Relations nach innen ist ein absolut unbeackertes Feld. Würde hier dieselbe Sorgfalt wie in der Kommunikation mit den Finanzmärkten betrieben, ließe sich mit Gewissheit eine bessere Wertschöpfung erreichen – inklusive weiterer Nebeneffekte.

Börsen- und Finanzkommunikation erfordert die aktive Beteiligung des Managements an der unternehmerischen Selbstdarstellung. Die Marke bekommt damit ein Gesicht. Der CEO und der CFO sind gefragt, aber häufig in dieser Rolle noch ungeübt. Viele haben in der Kunst der Selbstdarstellung dazugelernt. Es gibt Leute, die ihr Unternehmen mit viel Sinn für das Showgeschäft präsentieren. Charisma ist Kapital. Glatte oder gar schmierige Managertypen sind keine Story. Schaden dem Ganzen sogar. Unternehmen, die personalisieren können, haben einen Darstellungsvorteil. Es kann nicht oft genug betont werden, dass unverändert die Integrität und die Fachkenntnisse des Managements die entscheidende Rolle bei der Generierung zuverlässiger Finanzmarktkommunikation spielt. Aber mit der Bereitstellung von Informationen allein ist es nicht getan. Aktienempfehlungen und Anlageentscheidungen werden nun einmal nicht nur auf der Grundlage von Unternehmenskennzahlen getroffen. Der persönliche Eindruck der Investoren von der Qualität des Managements und visionären Kraft der Unternehmensstrategie ist ebenfalls ein entscheidender Faktor bei der Bewertung eines Unternehmens. Eine schlechte Unternehmens- oder Kursperformance muss der CEO erklären, denn er steht in operativer Verantwortung.